В 1952 году агентство Ted Bates выпустило рекламный ролик для Anacin — таблеток от головной боли. Зрители возненавидели его немедленно. В анкетах они писали «раздражает», «назойливо», «ужасно». Опросы Nielsen подтвердили: это один из самых нелюбимых роликов в истории американского телевидения. Через восемнадцать месяцев продажи Anacin выросли в три раза.
Что-то здесь явно не сходится.
Реклама, которую ненавидят, — продаёт. Реклама, которую хвалят, — часто нет. Это не случайность и не парадокс. Это системное явление, которое индустрия предпочитает не замечать вот уже семьдесят лет.
Молоток в голове
Ролик Anacin был устроен просто — до жестокости. Анимированные молотки колотят внутри черепа. Пружина сжимается, натягивается, рвётся. Диктор монотонно твердит: «напряжение», «стресс», «боль» — и снова, и снова. Потом: «Anacin. Быстрее. Сильнее. Надёжнее». Тридцать секунд. Никакого сюжета, никаких персонажей, ни капли юмора.
Для 1952 года это было вызовом всем нормам. Рекламщики уже открывали для себя телевидение как театр — снимали мини-фильмы, нанимали актёров, придумывали характеры. А здесь — анимированные молотки и один повторяющийся слоган. Критики из Мэдисон-авеню морщились. Потребители сообщали о раздражении. Сотрудники агентства стеснялись признаваться, что работали над этим роликом.
Создатель ролика — Россер Ривз — не обращал на это никакого внимания. Он смотрел на другие цифры.
Человек, который отказался развлекать
Россер Ривз (1910–1984) был, пожалуй, самым нелюбимым рекламщиком на Мэдисон-авеню — при том что его агентство Ted Bates выросло при нём с четырёх миллионов до пятисот миллионов долларов в биллингах. Коллеги считали его топорным. Журналисты — негибким. Клиенты — гениальным.
Его философия умещалась в одну фразу, которую он повторял на каждой встрече: «Реклама существует не для того, чтобы нравиться. Она существует для того, чтобы продавать». Он верил, что маркетинговое сообщение должно быть простым, конкретным и повторяться до тех пор, пока не проникнет в память каждого потенциального покупателя.
Именно Ривз ввёл в оборот понятие USP — Unique Selling Proposition, уникальное торговое предложение. Смысл прост: каждый продукт должен сообщать покупателю одну-единственную вещь, которую не может сказать конкурент. Одну — не три, не пять. Одну. И говорить её снова и снова.
Если у вас есть хорошая реклама — не меняйте её. Смена кампании равнозначна остановке расходов: всё накопленное «проникновение» в умы потребителей обнуляется за месяцы.
В своей книге «Реальность в рекламе» (1961), которую до сих пор изучают в Гарвардской бизнес-школе, Ривз описал случай, который потряс его коллег. Один рекламодатель достиг 65% проникновения сообщения в аудиторию — исключительный результат. Затем он сменил кампанию, потому что «хотелось чего-то свежего». Через восемнадцать месяцев проникновение упало до 2,2%.
Почему раздражение работает
Чтобы понять, почему ролик Anacin сработал, нужно разобраться в том, как устроена память. В 1933 году немецкий психолог Хедвиг фон Рестор описала эффект, который теперь носит её имя: объекты, выделяющиеся на фоне однородного ряда, запоминаются значительно лучше остальных. Это работает в обе стороны — необычно красивое запоминается. Но и необычно раздражающее — тоже.
Когда ролик вызывает негативную эмоциональную реакцию, мозг обрабатывает его иначе, чем нейтральный контент. Миндалевидное тело — структура, отвечающая за эмоции — усиливает процессы консолидации памяти. Именно поэтому неприятные события помнятся дольше приятных. И именно поэтому «ужасный» ролик с молотками в голове прочно занял место в сознании американских телезрителей.
Критически важно другое: когда у этих зрителей начиналась головная боль, они вспоминали Anacin. Не потому что любили рекламу. А потому что она была там — в памяти — именно тогда, когда нужна.
Индустрия, которая выбрала зеркало
В 1960-е годы Мэдисон-авеню переживала «Креативную революцию». Билл Бернбах, Дэвид Огилви, Джордж Лоис создавали рекламу, которую обсуждали как искусство. Канны начали вручать «Золотых львов» за рекламные ролики. В профессии появилось понятие «нравится» как категория успеха.
Ривз смотрел на это с нескрываемым скептицизмом. Для него индустрия совершила классическую ошибку: перепутала цель с инструментом. Нравиться — это инструмент. Продавать — цель. Когда инструмент становится самоцелью, цель теряется.
«Если вам повезло написать хорошую рекламу — повторяйте её до тех пор, пока она не перестанет продавать»
Британские исследователи Лес Бине и Питер Филд, проанализировав тысячи кейсов из базы IPA, обнаружили: кампании, получающие профессиональные награды, и кампании, показывающие наилучшие бизнес-результаты, — это нередко разные кампании. Корреляция между «нравится жюри» и «нравится кассе» существует, но она куда слабее, чем принято считать в индустрии.
Ривз работал в мире, где не было A/B-тестов, сквозной аналитики и performance-маркетинга. У него были только продажи и опросы. И он понял то, о чём сегодня снова спорят: внимание потребителя ценно не само по себе, а только если конвертируется в действие. Красивый ролик, который все запомнили, но никто не купил — это провал с дорогим бюджетом.
Принцип USP, сформулированный Ривзом в 1940-х, лежит в основе современного позиционирования. «Стратегия голубого океана», «ключевые компетенции», jobs-to-be-done — всё это вариации одной идеи: найди одну вещь, которую делаешь лучше всех, и говори об этом честно и громко.
В следующий раз, когда вы скажете о какой-то рекламе «она меня раздражает» — вспомните Anacin. Возможно, именно это и было задумано.
