В 1882 году самая знаменитая женщина Англии — актриса и светская львица Лилли Лэнгтри, фаворитка принца Уэльского — появилась в рекламе мыла. Это было немыслимо. Реклама в то время считалась уделом аптекарей и уличных торговцев, а не людей из высшего общества. Но некий Томас Бэрратт заплатил ей £132 — и навсегда изменил то, как человечество продаёт вещи.
Имя Томаса Бэрратта сегодня почти никому не известно. Между тем каждый раз, когда вы видите знаменитость в рекламе, узнаёте бренд по слогану или листаете журнал с брендированным контентом — вы пользуетесь его изобретениями. Он жил в викторианской Англии, продавал мыло — и придумал современный маркетинг.
Бэрратт пришёл в компанию A. & F. Pears в 1865 году, женившись на дочери владельца. Pears производил прозрачное глицериновое мыло — качественное, но ничем не отличавшееся на полке от десятков других сортов. Мыло было товаром-commodity в полном смысле слова: покупатель шёл в лавку, просил «кусок мыла» и брал то, что дешевле или что попалось под руку. Дифференциация через продукт была невозможна. Бэрратт понял это раньше всех и сделал то, что стало первым актом современного маркетинга — он начал продавать не мыло, а идею.
Первое изобретение: знаменитость как доказательство
Лилли Лэнгтри была не просто актрисой. Она была символом красоты и элегантности викторианской эпохи — именно тех качеств, которые Pears хотел ассоциировать со своим продуктом. Бэрратт подписал с ней контракт на то, что сегодня мы называем endorsement — слова такого тогда ещё не существовало, — и разместил её образ в рекламных объявлениях по всей стране. Лэнгтри свидетельствовала: «Я использую только Pears' soap». Это была революция.
Следом за ней в рекламе Pears появились оперная певица Аделина Патти и американский проповедник Генри Уорд Бичер. Механизм, который Бэрратт запустил, в психологии сегодня называется ассоциативным переносом: авторитет и привлекательность известного человека автоматически «прилипают» к продукту. Покупатель не анализирует — он ощущает. Бичер, уважаемый священник, своим именем говорил: «Этому мылу можно доверять». Лэнгтри говорила: «Это мыло делает тебя красивее».
Бэрратт понял то, что большинство производителей XIX века не могли себе представить: люди покупают не продукт — они покупают образ жизни, которому хотят принадлежать.
Монеты как носитель рекламы
Одной из самых дерзких акций Бэрратта стала операция с французскими сантимами. Он закупил полмиллиона монет достоинством в 10 сантимов, проштамповал их надписью «Pears' Soap» и запустил в оборот через жалованье сотрудников и мелкую торговлю. Монеты расползлись по рынкам и лавкам всей Великобритании — и каждая несла в руках покупателя название бренда.
Скандал разгорелся мгновенно. Пресса кричала о «рекламном мошенничестве», парламент в итоге принял поправку, запрещающую иностранным монетам ходить в качестве законного платёжного средства. Но Бэрратт получил именно то, чего хотел: бесплатные миллионы упоминаний в газетах и имя бренда, застрявшее в голове у всей страны. Современный термин для этого — earned media, «заработанные медиа». Бэрратт изобрёл их за полтора века до появления самого термина.
Картина Милле и самый дорогой рекламный ход XIX века
В августе 1890 года Бэрратт приобрёл авторские права на картину сэра Джона Эверетта Милле «Мыльные пузыри» — трогательный портрет маленького мальчика, задумчиво глядящего на мыльный пузырь. К картине был добавлен один элемент: кусок мыла Pears на переднем плане. Милле был возмущён — но юридически сделать ничего не мог, поскольку Бэрратт купил права у журнала The Illustrated London News, которому художник продал работу раньше.
Это был первый в истории случай использования признанного произведения высокого искусства в коммерческой рекламе. Репродукции картины вышли многомиллионным тиражом. Образ ребёнка с мыльным пузырём стал символом чистоты и нежности — и неразрывно связал эти ассоциации с брендом Pears на десятилетия вперёд. Бэрратт не рисовал рекламу — он присваивал культурные символы и встраивал в них бренд.
«Вкусы меняются, мода меняется — и рекламист обязан меняться вместе с ними»
Это слова самого Бэрратта, сказанные в 1907 году — за семь лет до его смерти. В эпоху, когда большинство предпринимателей считали рекламу статичным объявлением о цене и наличии товара, он уже думал о ней как о живом, меняющемся диалоге с потребителем.
Формула, которую мы до сих пор используем
К 1890-м годам Бэрратт внедрил ещё несколько практик, ставших фундаментом маркетинга. Слоган «Good morning. Have you used Pears' soap?» повторялся в рекламе с такой частотой, что вошёл в культурный оборот — его цитировали в разговорах, пародировали в прессе и театральных миниатюрах. Это была первая задокументированная попытка создать брендовый мем через систематическое повторение.
В 1891 году Бэрратт запустил Pears' Annual — ежегодный альманах с иллюстрациями, стихами и публицистикой, который лишь ненавязчиво упоминал мыло. В 1897 году появилась Pears' Cyclopaedia — домашняя энциклопедия, которую британские семьи покупали для библиотеки. Бэрратт создавал контент в эпоху, когда такого слова ещё не существовало, — и понимал, что бренд должен приносить людям ценность, а не только требовать внимания.
В 2014 году Книга рекордов Гиннесса официально присвоила Томасу Бэрратту звание первого в истории бренд-менеджера. Формально это так. Но это слишком скромный титул. Бэрратт изобрёл саму идею о том, что продукт и бренд — разные вещи, что второе важнее первого, и что работа маркетолога — управлять не ценой и наличием товара, а смыслом, который люди в него вкладывают.
Pears' Cyclopaedia, запущенная Бэрраттом в 1897 году, издаётся по сей день — это одна из старейших ежегодно обновляемых энциклопедий в мире.
Бэрратт не продавал мыло. Он продавал обещание: что человек, пользующийся Pears, принадлежит к миру Лилли Лэнгтри — к миру элегантности, образованности и утончённого вкуса. Это был первый в истории бренд-промис, сформулированный задолго до того, как Огилви написал о нём книгу. И именно поэтому имя, которое никто не помнит, стоит за каждой рекламой, которую вы видите сегодня.
